La Business Social Responsibility in prospettiva mondiale

La Business Social Responsibility in prospettiva mondiale

Report della conferenza di New York

“ Integrating CSR “
2004 Annual Conference,
New York 9-12 Novembre 2004

Scenario
Il convegno organizzato da BSR, non profit basata a San Francisco, occupa per quattro giorni tutti i saloni del Grand Hyatt di New York affollati da un centinaio di relatori e oltre 1200 delegati, fra i quali un italiano.
Ogni giorno sono programmate una quindicina di sessioni di approfondimento su temi specifici. Data la simultaneità occorre scegliere, ed è una decisione difficile, compensata in parte dalla disponibilità quasi immediata delle registrazioni e di rapporti di sintesi.
Fra i relatori delle sessioni generali, tra i quali Anne Mulcahy CEO Xerox Corporation, Paul Pressier CEO di GAP, John Morgridge Chairman di CISCO, spicca il nome di Joseph Stiglitz- premio Nobel 2001 per l’Economia, Chief Economic Advisor dell’Amministrazione Clinton e Vice Presidente della Banca Mondiale- attualmente professore di economia e finanza alla Columbia University.
La definizione di Social Responsibility che ci viene proposta in apertura è concisa ed efficace: “a business contribution to sustainable development”. C’è proprio tutto, l’impegno del mondo degli affari non solo a partecipare ma a contribuire in modo attivo allo sviluppo, e a farlo in modo sostenibile.

Integrazione
Il secondo aspetto importante che emerge dagli interventi di vision è l’integrazione. Integrazione del Customer Relationship Management –CRM- con la Social Responsibility d’impresa –CSR- poiché non è pensabile una gestione strategica del cliente, finalizzata ad un rapporto “lifetime” e comunque duraturo, senza un preciso impegno socialmente responsabile dell’azienda, in linea con le crescenti aspettative degli stakeholders. E integrazione con la Governance d’impresa e, ancora, con il Risk Management.
Ne risulta un nuovo scenario strategico fortemente focalizzato su quattro elementi portanti: sostenibilità globale, impegno etico oltre gli obblighi di legge, forte orientamento al rapporto con gli stakeholder e comportamento manageriale responsabile.
Questa chiave di lettura, poco familiare al mondo imprenditoriale europeo con l’eccezione del Regno Unito, sdogana finalmente la Social Responsibility da molti stereotipi fuorvianti nostrani come il volontariato e la beneficenza, gesti importanti di solidarietà che però non possono attestare la cultura etica di un’azienda. La CSR è spesso intesa come un optional di lusso utile ad alimentare il gossip mondano, ad acquisire visibilità e facile popolarità spendibili subito in comunicazione e in eventi costruiti con le pubbliche relazioni.

La Business Ethics
Anche in termini di marketing sono emerse nelle sessioni tecniche forti critiche alla CSR quando viene utilizzata come fattore per acquisire consenso, simpatia e preferenza d’acquisto. E’ solo quando diventa sistema integrato nel Business Plan che la Social Responsibility comunica a tutti gli effetti un preciso, irrevocabile segnale di assunzione di responsabilità verso gli stakeholder, per uno sviluppo davvero sostenibile, che legittima anche le più sofisticate strategie di CRM. E’ la Business Ethics, non più una scelta di opportunità –o di opportunismo- ma la presa d’atto di un must per la competitività e la sopravvivenza stessa dell’azienda.

Stati Uniti > Europa
Nella saletta Edison-Brooks con Dominique Be, Direttore del Dipartimento Impiego e Affari Sociali della Commissione Europea, si è parlato anche di CSR in Europa e negli Stati Uniti, rilevando le origini europee – più precisamente inglesi – della CSR. Il primo concetto strutturato di Social Responsibility è apparso all’inizio degli anni ’80 per diffondersi poi nell’Europa del Nord, particolarmente sensibile ai problemi dell’ambiente e successivamente, in chiave più sociale, nell’area Mediterranea.
Ci si è interrogati, con una certa inquietudine, sulla consistenza della business responsibility in Estremo Oriente mentre il problema deve ancora porsi, ed è difficile ipotizzare in quali termini, nel continente Africano. Dove peraltro esiste, ancora fortemente radicata, l’economia veramente sostenibile basata sullo scambio, tanto cara a Serge Latouche.
Dawn Rittenhouse, direttrice Sustainable Development di Dupont, ha sintetizzato in modo originale il diverso approccio all’impegno sociale: ispirato a Marte quello Americano, a Venere quello Europeo, facendo garbatamente notare che la consapevolezza del problema etico in Europa è paragonabile a quella che c’era negli Stati Uniti una decina d’anni fa. Non in termini morali, dove al contrario l’Europa appare più sensibile, ma pragmatici: l’impegno sociale è una realtà immanente e incombente da affrontare in termini reali, anche di costi e ricavi, pena la sopravvivenza dell’impresa che deve subire la pressione crescente non solo dei consumatori ma dell’opinione pubblica globale. Mercato globale, consapevolezza uguale e… boicottaggio mondiale insomma.
In questi termini l’Europa non sembra ancora pronta a capitalizzare l’esperienza Americana e si perde in molte belle parole, tante buone intenzioni che poi raramente si concretizzano in azione.

Limiti dei Codici
Questo porta ad alcune considerazioni sui documenti e gli strumenti che rientrano nella cosiddetta Costituzione Etica. Carta Valori, Comitati Etici, Codice di Condotta, Bilancio Sociale…
Nella sessione dedicata agli Standards “The best mechanisms for Global Accountability”, la principale critica che viene mossa da Graham Baxter, vice presidente BP, è che normalmente i Valori che vanno poi ad alimentare il Codice Etico sono definiti –e imposti- dal vertice, sia esso l’Amministratore Delegato o il CdA. Un processo top-down che difficilmente potrà contare sulla condivisione e sull’applicazione pratica da parte di tutti i livelli aziendali, mentre si dovrebbe fare esattamente il contrario: stabilire dei valori coerenti con la mission aziendale e invitare la base, i quadri e il management a definire con precisione le norme di comportamento in un processo bottom-up. E non solo dando suggerimenti ma -una volta condivisi i Valori- mettendo in atto una vera e propria negoziazione delle priorità e delle forme di comunicazione più appropriate. Una procedura che molte imprese stanno già attuando con l’aiuto di un apposito organo consultivo, lo Stekaholder Team, che ha il vantaggio di esprimere i reali interessi di tutti senza mediazioni sospette, in totale trasparenza e per giunta senza i costi stellari di pseudo consulenti che pretendono di vendere le “certificazioni etiche”.

Cosa conta veramente
Ed eccoci alla sessione più gettonata, nella superaffollata sala Plymouth-Morosco, “What really counts: Materiality and CSR”.
Sbarazziamoci subito dell’equivoco: materialità qui è intesa in termini di pertinenza, e ci si interroga su come le aziende possano affinare gli strumenti per sviluppare e comunicare in modo efficace le loro strategie CSR e le performance dando il maggior risalto possibile ai temi che più preoccupano e coinvolgono il variegato mondo degli stakeholder. Ancora una volta è una donna, Nancy Nielsen, Senior Director Corporate Citizenship di Pfizer Inc. a condurre con competenza e realismo quello che diventa presto un dibattito. Spiega intanto che per materialità lei intende “qualsiasi importante accadimento che possa incidere sull’Immagine dell’azienda, nel momento in cui si verifica ma –e qui sta il difficile- anche dopo diverso tempo”. E’ di fatto la sintesi del concetto di Corporate Citizenship, “managing risks on long term basis”.
I fronti su cui concentrare le risorse aziendali sono, oltre definire cosa veramente interessa agli stakeholder, la completezza del reporting e la “responsivness” dell’impresa, spesso condizionata dall’environmental gap, una distanza culturale che rende difficile capire quali sono le cose giuste da sapere, da fare e da dire…

La nuova Qualità è doppia
L’intreccio tra CSR, Governance e Risk Management genera un nuovo concetto di Qualità che sta velocemente guadagnando attenzione, basato sul doppio valore di qualità del prodotto e di rilevanza dell’impegno sociale. Un criterio che sta già orientando non solo le campagne pubblicitarie ma addirittura il restyling di marchi e lettering come Unilever e Microsoft.

GRI
Una sessione a parte è stata dedicata al GRI –Global Reporting Initiative- come standard di reporting ormai acquisito da migliaia di imprese basato sulla cosiddetta triple bottom line di performance: economica, ambientale e sociale, con specifici rating che opportunamente integrati consentono di generare una classifica. La scorro con attenzione e vedo che fra le prime 10 ben 7 imprese hanno sede nel Regno Unito mentre non trovo nessuna italiana fra le prime 50. Solo nel secondo gruppo ci sono tre nomi familiari: Autostrade, Merloni e Telecom Italia.
Cosa succede alle imprese colte in comportamenti non socialmente responsabili? Vengono boicottate dai consumatori, fino al 42% negli Stati Uniti, attorno al 26% in UK e sotto il 20% nell’Europa continentale, mentre l’America Latina si sta adeguando.

Trend 2005-2010
L’ultimo giorno di lavoro è dedicato all’analisi dei trend per il prossimo quinquennio. Oltre alla decisa integrazione della CSR con il CRM che così uniti costituiscono un cruciale fattore di Governance e di Risk Management, c’è una precisa tendenza verso format di reporting condivisibili e comparabili (modello GRI), l’esigenza di normative comuni con chiari criteri di applicabilità il monitoraggio assiduo dell’Outsourcing che ha per natura un forte potenziale di rischio, la rilevanza dei cambiamenti climatici –che comportano un impatto non solo ambientale ma di tipo economico- e l’emergere, anche nella realtà anglosassone, degli aspetti più morali dell’etica di impresa come i diritti umani, i valori religiosi, le differenze culturali, l’impegno di solidarietà Sociale per legge
Lo speaker della keynote finale sottolinea come l’Unione Europea sia impegnata in un programma grazie al quale entro i prossimi cinque anni la Responsabilità Sociale sarà inserita nelle leggi che regolano e definiscono la Qualità del prodotto. Un impegno forte di cui potremo verificare il progress alla prossima conferenza mondiale.
L’appuntamento è fra un anno, a San Francisco.

Bruno Bonsignore
Presidente AssoEtica
Dicembre