L'ECONOMIA DELLA FIDUCIA
Nonostante i progetti di
eCommerce siano clamorosamente svaporati nella dolorosa disillusione del 2000,
gli imprenditori continuano a puntare sul 1-2-1 reso possibile da internet come
strategia necessaria e sufficiente a realizzare un altro grande sogno, la
fidelizzazione del cliente. Una fidelizzazione non legata al suo fugace
innamoramento per un prodotto o alla più duratura simpatia per la marca, no no.
Qui si parla di matrimonio, una promessa di preferenza che duri anni e anni per
mettere al sicuro i piani di investimento e i budget di vendita dell'azienda. E
allora, ha pensato qualche vispo imprenditore, perché non prendere il cliente
per tutta la vita, o meglio tutta la vita del cliente? Siamo al Lifetime
Customer, e al calcolo del valore che può avere un cliente acquisito per tutta
la sua vita di consumatore (Lifetime Value). Perché l'obiettivo e' di vendergli
tutto, dal pannolino per la pipì al pannolone per l'incontinenza.
Tuttavia
c'è un presupposto che non quadra. Si parla di fidelizzazione ma fidelizzare è
un processo univoco, che parte dall'azienda ed ha il consumatore come
destinazione, senza interazione. Mentre si sa che il vantaggio, anzi il
presupposto irrinunciabile internettiano è il rapporto interattivo,
bidirezionale e pressochè simultaneo. Nulla di tutto questo rientra nella logica
della fidelizzazione che continua ad ispirarsi al principio del broadcasting, un
centro emittente (l'azienda) che lancia i suoi messaggi ad un'audience che si
spera stia ad ascoltare.
Con questi presupposti strategici è facile prevedere
livelli di fidelizzazione effimeri e a prezzo di investimenti che non solo gli
stakeholders ma gli stessi azionisti saranno sempre più restii ad approvare. La
fidelizzazione è un rapporto basato sulla convenienza che viene messo
quotidianamente in discussione dal consumatore, attento a verificare se vi siano
offerte migliori di cui approfittare (farsi cioè temporaneamente "fidelizzare"
da un'altra azienda).
Per poter contare sui consumatori per lungo tempo
occorre farli "propri" creando con loro un mutuo rapporto di fiducia che deve
potersi esprimere interattivamente. Un rapporto di fedeltà reciprocamente e
dichiaratamente interessata, tetragono quindi alla rottura per un'avventura col
concorrente.
L'azienda che pensa e agisce in funzione di un rapporto fedele
con il consumatore è doppiamente premiata: dai clienti-acquirenti a loro volta
fedeli, legati ai valori del comportamento oltre che al tornaconto immediato e
quindi non disponibili a cambiare bandiera per un 3x2 qualsiasi; e dai
clienti-fiduciosi che rappresentano un asset tutt'altro che intangibile,
iscrivibili cioè a bilancio con prudenza certo ma potendo attribuire un
ragionevole valore acquisito.
Una vera e propria Economia della Fiducia,
certamente più … economica dell'imperativo fidelizzatore. E che non chiede di
meglio che essere durevole, proprio come sogna l'imprenditore: per tanti anni,
anche per tutta la vita, se non intervengono violazioni ai patti. Ed è molto più
facile che il tradimento sia consumato dall'azienda che non dal consumatore.
Eventualità questa che induce una nuova visione, ribaltata, del rapporto
interattivo, nel quale sarà il consumatore in quanto membro di una comunione
consapevole e organizzata che creerà e controllerà il rapporto di fedeltà con
l'azienda. Nel 1-2-1 è il consumatore che ha tutto da guadagnare mentre per
l'azienda il rapporto diretto, esasperato come quello che si sta profilando, è
un vincolo impegnativo, soggetto ai capricci di un consumatore sempre più
pretenzioso. Un potenziale boomerang capace di colpire l'azienda che l'ha
lanciato con un impatto destabilizzatore da mettere i brividi.
Meglio forse
non tirare troppo la corda, limitandosi a un sano comportamento tradizionale
possibilmente corroborato da un convinto impegno etico.
